FABIE视角| 直播经济:疫情缓和下带动消费的领跑者

1发布 · 2020-05-22 10:22 23

直播经济,助力实体

FABIE说


春节前后突如其来的新冠肺炎疫情,打乱了人们生活的节奏。防疫需求下的隔离措施重创消费行业。最新数据显示,2020年 1-2 月的社会消费品零售总额为5.21万亿元人民币(下同),按年大跌20.5%。但是,疫情催生下,“宅”经济发展迅速,实物商品网上零售额逆势增长3%。随着新技术、新平台及新营销方式的不断涌现,线上消费体验得到极大优化。


相关数据显示,在2019年,号称“带货一哥”的李佳琦赚了将近2亿元,另一位网红李子柒赚了1.6亿元。与2018年上市公司净利润指标相比,有2123家公司的净利润不及李子柒。也就是说,全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。


直播带货近两年的横空出世,几乎重新定义了传统零售人货场的理念。2019年双11当天,交易额最终定格在2,684 亿,再次刷新记录,其中淘宝直播带动成交近200亿元,仅用时63 分钟就超过2018年全天,开播商家数量及播放场次同比均实现翻番。淘宝预计2021 年直播带货规模将达5000亿,其重塑新消费场景的能力可见一斑。


那么,直播电商的带货异军突起,到底是疫情倒逼还是发展必然?直播带货背后的产业链是什么样的?企业应该如何与直播带货相结合?直播带货将如何发展?请听FABIE说。


4月1日,罗永浩在抖音开播其直播首秀,累计观看达4800w人,3小时支付总额1.1亿+,创下抖音直播带货的最高纪录。5月10日晚,格力集团董事长董明珠完成了自己在快手上的带货首秀,开播三小时后销售额突破3.1亿元。带货热潮一时间引燃了众多企业被疫情压抑的销售热情,无数企业摩拳擦掌,准备上直播。


近日,广州市商务局出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》(以下简称行动方案),从五个方面提出16条政策措施,大力发展直播电商,创新商业新模式,推动广州市经济高质量发展,助力广州加快推进国际商贸中心建设。


东莞市政府联合阿里巴巴、拼多多、京东集团、苏宁集团、字节跳动(抖音)、盟大集团、天音互动7大电商平台开展合作,举办“品质东莞 线上绽放”启动活动,通过发挥“东莞制造”产业优势,整合各电商平台资源和力量,借助“电商+直播”新模式,支持企业开拓国内市场,多措并举稳住东莞企业产能,电商直播带来的直播经济正为企业发展注入强心剂。


直播带货缘起


直播带货的兴起其实不是偶然而是必然,网络技术的进步、智能手机的普及、电商流量的变化、小视频的兴起,消费者偏好的变化形成了直播电商的沃土。数据显示,中国在线直播行业用户规模近5年来一直保持稳步增长,去年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%;预计今年在线直播行业用户规模达5.26亿人,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提。


与此同时,消费者购物习惯正从传统货架式的搜索、比价,转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。在“人、货、场”的载体中,以往“货”是第一位的,现在“人”更加突出。直播带货改变了传统销售渠道和电商的场景。


通过社交关系形成的社交电商获得了长足发展,而4G网络的普及,则推动了基于文图+视频+直播等富媒体的内容电商兴起,以对用户有价值的内容吸引关注促进转化,实现销售。两个要素的激发下,基于粉丝关注的社交关系+富媒体(直播+视频)+实时互动,成为内容电商的核心构成。


直播电商产业链


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整个直播电商的兴起,应该从2016年3月设立淘宝直播开始,最早蘑菇街、淘宝等电商平台入局直播,以其得天独厚的产业链整合优势迅速占据了市场。随后在17、18年间,蘑菇街、苏宁、快手、京东、抖音乃至拼多多逐个启动,到19-20年进入第一波高潮,经历了3年多的磨砺和成长,整个过程,也是随着4G的全民普及,社交电商的发展开始快速发展的。随时行业不断向专业化、平台化发展,开始涌现了一大批服务机构,帮助实现对主播、供应链等产业链上下游资源整合。


目前,从直播电商的产业链来看,主要分为品牌商家、经销商或工厂,中游主要为MCN机构、主播KOL以及平台渠道,下游为消费者。


MCN诞生于美国,中文名称叫多频道网络(MCN, Multi-Channel Network),最早是内容生产者和 Youtube之间的中介机构,协助对接、聚合优质内容并进行变现。国内早期的MCN以微博微信图文短视频内容运营为核心,所以被称为内容聚合平台,后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起,基于新平台的MCN机构不断涌现,内容生产平台的进化也推动MCN机构迭代革新,行业生态产生了新的变化,目前MCN 机构主要包括电商型、泛内容型和营销型,李佳琦和薇娅以及即将入行的罗永浩就隶属于电商型MCN机构。


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直播电商分类


直播电商主要有两大类,一类是电商平台的直播(主要是天猫、京东、唯品会、拼多多等),一类是短视频等社交+内容平台的直播(主要是快手、抖音等),因为平台的属性,会带来直播电商的展现、运营模式的差异性。


电商平台如淘宝直播,其逻辑是基于商品的直播销售(最后由此打造出网红,反过来对销售进行促进),又分成两类:

1、网红直播:如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等,都是从直播卖货开始,一举成为,最后通过人格化塑造,形成个人IP,成为直播网红。

2、商家直播:在数量上占70%,因为直播逐渐成为主流销售手段,越来越多的商家参与进来。


第二大类是内容平台的直播,内容平台的逻辑与电商平台的差异点在于:主播们先是通过内容来圈粉,建立信任关系后,再进行商品的销售。在此,短视频就是流量,直播就是粉丝对主播的追捧,直播卖的就是粉丝对于主播的信任和兴趣。好货会增加这种信任,坏货会减少这种信任,主播的生命力与之休戚相关。比如,快手的直播逻辑是:通过主播的短视频+直播形成稳定的私域流量,进而导入到自有和第三方电商平台,在2019年,快手直播电商实现了近500亿的GMV。


抖音因为流量分发逻辑不一样(快手以主播为逻辑来分发,抖音以内容为主,结合粉丝量+用户兴趣为分发逻辑),是基于消费者角度来组织,头部网红流量分散,故其不容易形成私域流量。而抖音因为流量集中分发,粉丝获取效率高,粉丝增长快,所以抖音的品牌广告效果好,更适合进行广告投放。故抖音目前更多是进行整个平台流量的变现,通过帮助品牌方进行品牌曝光和广告投放,来进行电商导流。因为这些特点,抖音的电商带货是稍弱于快手,但品牌展示效果不错,预计2019年抖音全年的电商GMV能达到100亿水平。


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随着5G、AI和大数据等技术创新带动直播+市场质的飞跃,新兴直播营销方式焕发新电商新活力,驱动内化增长,直播带货”等线上模式火爆,实体市场压力更大。而新冠肺炎疫情,则以一种突然而直接的方式,将行业短板及现实困境暴露了出来,线下业态转战线上是发展的必然。


媒体直播带货的本质是利用视频直播这一新型传播形式与电商行业有机融合,通过更紧密的互动与用户建立起更为长久的“信任感”,更好地输出品牌价值,真正实现“品效合一”,其特点为“现场+同场+互动”。从文字、图片再到短视频和直播,品牌营销在线上的阵地正在不断迭代升级。直播作为最具综合性与交互性的传播方式,获得了越来越多的品牌青睐。这些品牌正在通过直播电商,触达更为广阔的消费群体。

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