FABIE视角| 电商代运营:巧助老树开新花

1发布 · 2020-04-28 17:00 59

电商代运营因电商腾飞的崛起,它的崛起也是线上渠道发展的必然要求

FABIE说

根据亿欧咨询数据,2018年我国电商B2C交易额规模约4.4万亿,包含C2C后交易额总规模达到7.9万亿,社会零售渗透率大约21%,且预计至2021年总体量将提升至12.8万亿,渗透率将提升到27.2&。而其中美妆、服饰、电子产品等品类的线上渗透率快速提升,其中美妆行业线上渠道发展突飞猛进,根据壹网壹创数据,2018年美妆+个人护理品销售额线上销售达到1056亿元,电商成为了第一大销售渠道,占比已达27.4%(2013年线上渗透率为13.3%)。


电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体,包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等,为电商产业链上下游提供价值。


电商代运营因电商腾飞的崛起,它的崛起也是线上渠道发展的必然要求。


电商代运营产业发展历程



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2008年之前,电商平台萌芽初生,野蛮生长,淘宝等电商平台以B2C模式尚未起步,代运营尚不成气候。2008年专注B2C的淘宝商城(天猫前身)的上线是一个变革点,传统线下品牌成规模地进军线上,开拓新营销蓝海。而品牌商对线上运营操作和平台规则工具的不熟悉催生了电商代运营行业。与品牌商相比,拥有更加丰富的线上运营技巧和经验的代运营方集中在提供IT设施搭建、网店运营服务,他们的发展也降低了线下品牌商触网门槛和成本,驱动其加速上线。而这又创造了电商代运营的蓬勃发展和自我迭代优化的机会。


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随着消费者消费需求升级,电商消费者不再盲目追求低价或大牌,更加追求价值认同、情感共鸣和消费体验,而品牌商对电商的认知也有了从最初的补充线下、增厚销量向精细化运营线上渠道、通过线上进行品牌建设和赋能、提高消费者体验转变。早期的低客户粘性、易被替代的基础服务(运营服务和客户服务)不再能满足品牌商和消费者的需求,而低附加值的基础服务也限制了代运营方的发展天花板。代运营方从做“店小二”向着做品牌方的“品牌塑性师”方向不断努力。、


代运营行业价值


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代运营连接平台、品牌商、店铺和消费者,串联营销、运营、技术等多个节点,主导平台、品牌商、店铺和消费者之间的信息闭环。


对平台:电商代运营是电商平台的重要构成,其创造的GMV(GMV:Gross Merchandise Volume,是成交总额)是平台交易量的重要支撑之一,在一定程度上有效盘活平台流量并提高流量留存率。


对消费者:TP完善电商渠道建设,深度参与到消费者的决策过程中,给消费者提供了更广阔的触达渠道、高性价比产品和丰富的购物选择,满足消费者对于优质产品和消费升级的诉求。


对品牌商:代运营熟知电商平台规则、熟练运用电商体系内辅助工具,通过积累的海量数据和丰富的运营经验协助品牌商搭建线上渠道,并更加有效、快速、精准触达目标消费群体提高转化率和消费者粘性,更快打开线上市场。销售数据、消费者用户画像等反馈信息又可帮助品牌优化供应链、为品牌赋能,甚至参与品牌方销售决策、优化产能配置,最终助力品牌商发掘市场潜力,提升品牌形象和市场地位,甚至能够给予传统线下品牌脱胎换骨的可能。


从纵观数据来看,《2019天猫生态服务商报告》显示,仅报备的代运营服务商就为天猫贡献了1500亿GMV(网站成交金额),26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元,15家服务商年GMV超过20亿元,为平台创造了巨大的价值注入新活力源。而对品牌商来说,代运营服务加持效果显著,天猫代运营服务商引入新品牌843个,店均成交是大盘新商家近3倍,天猫服务商总GMV同比增长高于大盘近20%。拥有代运营的辅佐,线下品牌商进军线上如虎添翼,而其中不乏借助线上渠道打了一场翻身仗者。


代运营加持下老树开花典型案例


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壹网壹创是方兴未艾的电商代运营行业第一家上市公司,其在同质化的代运营基础服务市场竞争激化之前已提前布局品牌理念优化、产品赋能市场,在2015-2017年GMV增长3.6倍,净利润复合增长率达到31.80%,排名行业前五,净资产税率为12.37%,位列业内前三。它的爆发离不开它与品牌商的深度合作,相互成就。而其助力百雀羚“老树开新花”的案例最为经典。


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壹网壹创提供品牌线上营销服务的百雀羚旗舰店在 2015-2017 连续三年双十一为天猫美妆类目第 一名,2018 年双十一其提供线上管理服务的 Olay 官方旗舰店为天猫美妆第二名,百雀羚旗舰店为美妆国货第一名。


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百雀羚作为80年国货护肤老品牌,新时代遭遇品牌老旧、外资品牌冲击的压力,长期局限于低端市场,营收增速不佳,品牌发展停滞。壹网壹创接手百雀羚线上门店,并不仅仅是对其月营收不过两三千的门店进行IT设施建设和门店优化,更是主动承担起借助电商平台整合海量数据,发挥信息优势为品牌改造升级的任务。在2011、2012年,壹网壹创从消费数据中及时捕捉到消费者对国货概念的认同推崇,于百雀羚八十周年庆适时对百雀羚进行了“八十年国货匠心制”包装,并被贴上了“国货良心”、“国货第一”的标签。2016 年网创抓住自媒体渠道和Z世代对动漫、鬼畜文化的偏好,为百雀羚于双十一策划《四美不开心》“鬼畜”视频并将其投放于B站,饱受新生代消费者的好评。视频播放量超过5000万,而当年双十一百雀羚获得双 11 天猫全网美妆类销售榜的第一名,70%营销由25岁以下消费者贡献。2017年,网创在母亲节为百雀羚创作的长图“1931”,融入了东方美的价值观念,产品主打“与时间作对”的抗老功能,为百雀羚带来超过 8000 万的曝光量,同年,百雀羚继续蝉联美妆类销售榜第一。2016-2018年,百雀羚屹立于天猫全网全年美妆类销售榜第一位,90年老树在电商代运营的加持下开出满树繁花。


代运营的核心能力


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在当前阶段,销售额仍然是代运营考核的核心指标,运用财报分析的拆解方法,我们可以得到以下公式,并以此为切口,探究电商代运营的四大核心竞争力。


销售额=流量*转化率*客单价*频次


流量把握方面:代运营的核心能力是流量的抓取整合和私域化。电商竞争激烈,平台云集,流量碎片化趋势增强。丰富的整合经销经验能够获得更高性价比的流量并提高投放效果,降低营销资源投放成本。壹网壹创2011年对微博,2016年对B战的把握就是一个突出的案例。


流量转化方面:代运营需要对品牌商的品牌和产品均有深入的理解,能够打造对选品组合、定价策略、卖点提炼、视觉测试的专业化、数据化、流程化团队和体系。


客单价提升方面:代运营应打开平台消费数据对接窗口,通过数据分析消费者偏好变动、关联商品销售趋势、其他相关舆情变动,给品牌方提供产品套装化和创新差异化方案,打造爆款,降低顾客价格敏感性,提升客单价。


整合分析消费数据,提供更多的具有高回购率的产品设计方案,创新售前售后服务提升用户粘性。


电商代运营的长期展望和短期疫情的危与机


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电商平台的优化完善压缩了传统电商代运营在IT基础设施建设和店铺优化方面的利润空间,大量电子商务从业者的涌入更是激化了传统电商代运营行业这一低门槛高同质化服务市场的竞争;而另一方面,线上平台迅速发展带来的流量监控和大数据收集能力,又给予了与平台关系密切、熟悉线上营销模式、善于把握线上消费者心理的求变部分善思求变的代运营方进行行业升级的机遇——整合线上数据、分析流量导向、深入刻画消费者画像、把握消费需求动态,从而助力线下品牌商实现产品优化、精准营销、品牌重塑等高附加值服务正一个个成为电商代运营的看家法宝。


当下流量碎片化、线下品牌商缩短合约期、自建线上团队的步伐给行业带来了在流量把握和提升客户粘性方面的挑战,但代运营商在线上销售技能和消费者心理把握,以及消费数据倾斜程度方面的优势是短期难以追赶的,护城河并不容易趟。而电商代运营尚未涉足的品类还多,美妆、母婴之外,广阔天地任其花开。


疫情爆发以来,我国及时应对,建设起了可谓史上最严的全国联控体系。人人居家隔离限制了线下活动频率和范围,加速了线上生活概念的渗透。一方面,线下人流限制大大弱化了线下营销推广的效果,促使更多线下商家尝试从线上打开渠道、推广品牌、形成用户闭环,市场潜力无穷。另一方面,流量的零散化和多元化给电商代运营提出了基于电商又要跳出电商的新要求。B站、快手、抖音等线上视频平台浏览流量暴涨,平均月流量高出2019峰值1.5倍,原本属于二次元小众平台的B站在各行各业UP主的涌入之后,快速发展成为一个集合生活、商业、娱乐、科学等多领域信息交互自媒体分享平台,成为许多年轻人获取信息的首选渠道(据艾瑞调研统计,14%的青少年已将B站作为首要信息获取来源)。这些平台具有高流量、低推广成本、用户好奇心强、爆品推广流量转化率高的特点,是电商代运营进行品牌赋能的重要战场,而这考验着电商代运营对不同平台流量特征的认知把握和整合能力,以及在营销设计质量上的管控能力。另一方面,随着社交线上化趋势加速,私域流量将成为一个重要抓点,如何将品牌和产品打入微信等设计平台中的一个个用户社群,从而吸收具有高黏性和能够自我驱动扩张的消费者是另一个挑战和机遇。


写在最后

对于传统线下品牌来说,电商渠道已经不仅仅是线下渠道的补充,更成为了品牌开拓市场的首选。同时,具备不受辐射半径限制、海量数据便于高效积累精准用户画像的优势,电商渠道正在进行一场历史性变革,发挥品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑的重要作用。而电商代运营行业有望诞生出更多依托电商资源、对品牌、行业和消费者有深刻理解、拥有丰富线上运作经验和数据分析能力的优质公司,他们有望乘电商蓬勃发展之青云,扩大品类、提升附加值、成为产业链上举足轻重的存在。


电商代运营电商基础服务的崛起衰落和把握平台新资源在品牌赋能方面再度崛起的案例,也再次说明了一个道理:“没有一项技术是恒久不变的护城河——紧跟技术发展把握行业迭代机遇的创新之魂才是。”

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