深度|巨头扎堆“生鲜赛道”,激烈角逐

1发布 · 2019-07-18 17:14 21

巨头纷纷入场生鲜市场,在这场激烈的竞争中,他们是如何角逐的呢?

01. 生鲜消费报告


年初,一句“车厘子自由”火遍整个网络。于是,“车厘子自由”便成为一种鉴定个人收入水平的新标准。


如今生鲜电商行业已经渗透到了我们的生活中,只需动动手指,足不出户即可享用各类生鲜产品。近日,阿里本地生活服务公司发布《2019线上生鲜消费发展趋势报告》。数据显示,2018年生鲜行业市场规模近5万亿元;2019年第一季度,饿了么生鲜活跃用户订单量超2018年全年,同比增速高达384%;饿了么在三四线城市的生鲜订单量增速为一线城市的1.4倍。


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02. 入场生鲜赛道


近年来,随着人民生活水平的提高,消费的升级,生鲜以其足够大的市场潜力成功吸引了各巨头的注意力,促使巨头们不断为其发起冲锋。生鲜电商行业也发展出了多种模式,垂直平台类、综合平台类、O2O类、创新平台类等。


同时衍生出了多种派系,阿里系的口碑饿了么、盒马鲜生;腾讯系的每日优鲜、谊品生鲜;京东系的京东到家;还有美团买菜,苏宁菜场等等。可以说在这个“生鲜赛道上的角逐”是相当激烈了。


据艾媒数据显示,从2016-2018年,中国的生鲜电商整体市场规模稳步增长,2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿,增长率为38.8%,预计2019年市场规模将突破1600亿元。艾媒咨询分析师认为,随着生鲜电商市场的进一步发展成熟,市场竞争进一步加剧。资本和巨头的加入、新兴消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。


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03. 巨头间的角逐


经过几年的发展和变化,如今中国生鲜电商行业市场格局初步确立,各巨头也纷纷布局,提升自家品牌在竞争中的战斗力。


在美团APP上有超市/生鲜入口,模式是平台+商家,归属于美团闪购,其自营的小象生鲜和美团买菜,形成大店+小店商圈+社区全覆盖模式


而他的老对手却选择了与其截然不同的路径,饿了么副总裁熊斌直言“坚决做平台就是要为商户服务,自己坚决不做直营,这就是我们的价值观”。饿了么的买菜业务,是阿里平台的战略大方向下,向本地生活服务布局的延伸。阿里是亲自下场,把平台的数据能力、配送能力、供应链能力、营销能力输送给商家。


盒马鲜生则是精准定位用户的需求,利用“超市+餐饮+电商+物流”的运营模式,线下体验线上引流,为用户带来即时性的逛吃模式和体验,增强用户黏性。


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腾讯当然也不会缺席生鲜业务,作为一个幕后的角色,腾讯并没有亲自下场,而是通过投资其他公司每日优鲜、谊品生鲜进行布局。每日优鲜CEO徐正把腾讯提供的流量比作是水,把腾讯提供的用户运营方案、私域流量方案比作是水桶。当腾讯帮投资的企业建好“水桶”后,更深层次的便是数据能力广告能力。腾讯通过用户画像为前置仓品类选取提供支持,用腾讯的社交、广告能力为每日优鲜、谊品生鲜获取客源。


苏宁则是想打造出一个独立的线下流量系统,门店即入口,未来无论任何的消费品,只要把握住门店,就占据了入口优势,当门店的密度足够大时,门店可以承载生鲜、商超等居民消费所有的场景。目前已有门店数量6000家,服务覆盖71座城市,25000个社区、7500万用户,苏宁小店正在飞速发展,已成为苏宁全产业链接用户的超级流量入口。


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04. 生鲜困局


尽管生鲜消费市场需求在不断扩大,前景广阔,但在发展上仍有阻碍,想要在这个行业一展拳脚,并非易事。


一、物流成本高&质量管控难

农产品不像工业品,一个机床、一个模具就可以生产出标准化的产品。动植物的自然生产,势必会造成标准化十分困难,且更容易受到工业所没有的自然风险影响,产品的持续供应也很成问题。


生鲜产品的保质期短、易损耗、易变质,对冷链物流设施和配送的要求都比较高。我国生鲜产品平均损耗率接近20%,这大大提高了生鲜市场的成本。


据各家买菜平台公开透露的数据,叮咚买菜的客单价在50元左右;朴朴超市的客单达到58元;每日优鲜北京平均客单价85元。按照8块钱的配送履约成本,仅末端3公里配送的成本就占销售额的10%左右,而据海通证券研究所《2018社区生鲜调研报告》,社区生鲜的毛利率平均为19.6%,配送成本可能就耗费了一半的毛利润。也难怪每日优鲜CEO徐正说,“客单低于70元,都是在烧钱。”


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二、前置仓的订单瓶颈

前置仓的订单量直接关系到单仓是否能盈利。从今年1月叮咚买菜公布的数据来看,上海地区有186个前置仓,日均量达到15万单。


我们可以通过以上数据做个计算,从今年1月上海地区数据看,单仓平均日订单量是806单,平均客单价是50的话,单仓平均日交易额是43500元。而单仓需要10名员工,大概1500个SKU,从叮咚买菜在网上的招聘信息看,仓管人员平均工资在7000元/月,单仓面积在300平米左右。据消息,叮咚买菜前置仓租金只有正常价格一半,即1.5元/平/天,再加上8元的配送履约成本。


将房租、人工、配送等成本加在一起,单仓的日运营成本达到了9500左右。如果按照毛利率20%计算,叮咚买菜单仓日营收是8700元,很明显不足以维持单仓的运营成本。


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生鲜这条道路前景诱惑,却也暗含挑战,一直补贴烧钱并不是用户增长与留存的万金油,想要突破困境,巨头们还得继续探索更加有利的商业模式。

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